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據(jù)中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，《直播電商監(jiān)督管理辦法》與《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》于1月7日正式發(fā)布，從2月1日起施行。新規(guī)直擊“平臺(tái)規(guī)則暗箱操作”“直播虛假營(yíng)銷(xiāo)”“大數(shù)據(jù)殺熟”等痛點(diǎn)，首次將私域直播納入監(jiān)管。市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)發(fā)布會(huì)，對(duì)新規(guī)進(jìn)行解讀。新規(guī)如何破解“監(jiān)管痛點(diǎn)”？如何重塑網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)？

針對(duì)此前公眾與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者吐槽最多的“平臺(tái)修改規(guī)則?！迪洳僮鳌薄按髷?shù)據(jù)殺熟”“強(qiáng)制商家‘二選一’”“會(huì)員權(quán)益縮水”等問(wèn)題，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）作出了詳細(xì)規(guī)定，為保障平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的參與權(quán)、知情權(quán)、申訴權(quán)提供了依據(jù)。

對(duì)于《辦法》如何提升平臺(tái)規(guī)則制定修改及執(zhí)行過(guò)程中的透明度和公開(kāi)性？市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)朱劍橋介紹：“平臺(tái)制定、修改一般性規(guī)則的，要至少在實(shí)施前七日公示，修改重要規(guī)則的應(yīng)當(dāng)提前十五日公示。平臺(tái)制定、修改平臺(tái)規(guī)則應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站、App顯著位置公開(kāi)征求意見(jiàn)，全面如實(shí)歸納整理收到的意見(jiàn)，對(duì)于合理意見(jiàn)應(yīng)當(dāng)充分吸收采納，不采納意見(jiàn)應(yīng)當(dāng)有合理理由?！掇k法》要求對(duì)于涉及有關(guān)各方重大利害關(guān)系的平臺(tái)規(guī)則，應(yīng)當(dāng)通過(guò)定期會(huì)商、座談、問(wèn)卷調(diào)查等方式進(jìn)行常態(tài)化溝通協(xié)商，充分吸收各方意見(jiàn)建議?！?/p>

同時(shí)，《辦法》明確不得利用平臺(tái)規(guī)則對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行不合理限制，收取不合理費(fèi)用、不合理的違約金或者損害賠償金；不得利用平臺(tái)規(guī)則排除或者限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除自身責(zé)任、不合理加重消費(fèi)者責(zé)任、實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”、提供會(huì)員服務(wù)時(shí)單方面隨意變更平臺(tái)規(guī)則損害會(huì)員權(quán)益等。

直播虛假宣傳、貨不對(duì)板維權(quán)難、AI虛擬主播監(jiān)管空白、MCN機(jī)構(gòu)責(zé)任缺失……這些問(wèn)題此前備受各方關(guān)注，《直播電商監(jiān)督管理辦法》針對(duì)性給出解決方案?！掇k法》從事前、事中、事后三個(gè)維度，進(jìn)一步明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的法律責(zé)任。朱劍橋舉例說(shuō)：“進(jìn)一步明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在資質(zhì)核驗(yàn)、信用評(píng)價(jià)、違法處置、投訴機(jī)制構(gòu)建等方面的責(zé)任，構(gòu)建了全鏈條的責(zé)任體系。直播間運(yùn)營(yíng)者在建立健全信息公示、身份核驗(yàn)、事前合規(guī)審核、價(jià)格展示以及數(shù)字人使用管理等方面的責(zé)任。要求直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得提供違法商品和服務(wù)，不得做虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。同時(shí)規(guī)定直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不得通過(guò)組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式，幫助直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！?/p>

此外，《辦法》將流量管控納入監(jiān)管工具箱；將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

朱劍橋說(shuō)：“明確規(guī)定市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、網(wǎng)信部門(mén)將直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違法情況通報(bào)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)主體及時(shí)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)賬號(hào)、列入黑名單等處置措施?！?/p>

2025年市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)私域直播違規(guī)案件中，超八成涉及“虛假宣傳保健品”“誘導(dǎo)老年消費(fèi)”。新規(guī)首次將私域直播納入監(jiān)管?！掇k法》要求平臺(tái)要保存直播回放、直播互動(dòng)信息、訂單詳情、交易記錄等信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。

法律人士、北京潮陽(yáng)律師事務(wù)所律師胡鋼認(rèn)為，兩部新規(guī)將成為監(jiān)管者的執(zhí)法指南、經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)指南和廣大消費(fèi)者的維權(quán)指南，將在我國(guó)電子商務(wù)法制史上起到非常重要的作用。

“兩部新規(guī)都直面熱點(diǎn)、盲點(diǎn)、堵點(diǎn)。比如兩部新規(guī)都牢牢地扭住平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在電子商務(wù)活動(dòng)中所起到的樞紐、核心看門(mén)人和‘關(guān)鍵少數(shù)’的特殊地位，不斷強(qiáng)化其合法合規(guī)，尤其是促進(jìn)其履行法定的義務(wù)，不斷優(yōu)化細(xì)化其履行義務(wù)的條件、措施、邊界、時(shí)限等內(nèi)容?！焙撜f(shuō)。

新規(guī)如何重塑網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)？國(guó)家電子商務(wù)示范城市專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家李鳴濤進(jìn)一步展望，這將推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。

李鳴濤表示：“一是在規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主體行為的基礎(chǔ)上，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的市場(chǎng)主體，從內(nèi)卷式的價(jià)格戰(zhàn)向體驗(yàn)式的價(jià)值戰(zhàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，一些依靠不規(guī)范手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商家，會(huì)加速出清或者做合規(guī)轉(zhuǎn)型，倒逼商家向產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容這些方面來(lái)發(fā)力，進(jìn)而推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)以及品牌發(fā)展。二是治理手段從簡(jiǎn)單的投訴處理向事前預(yù)防性的治理做轉(zhuǎn)型，比如黑名單、信用評(píng)分、全程追溯，包括AI的一些介入等等，這些都可以實(shí)現(xiàn)治理的前置。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩大新規(guī)的實(shí)施會(huì)促使平臺(tái)經(jīng)濟(jì)包括直播電商加快進(jìn)入一個(gè)規(guī)范化的高質(zhì)量發(fā)展的階段?！保êǎ?/p>