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互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，也是上海建設“國際數(shù)字廣告之都”的重要抓手。近日，上海市市場監(jiān)管局出臺《關于促進互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告規(guī)范健康發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），確立了“監(jiān)管規(guī)范與促進發(fā)展并重、制度創(chuàng)新與技術賦能融合、底線思維與包容審慎統(tǒng)一、問題導向與系統(tǒng)治理結合”四項基本原則。

建立健全廣告審核制度

據(jù)悉，《指導意見》旨在促進互聯(lián)網(wǎng)平臺（以下簡稱“平臺”）廣告規(guī)范健康發(fā)展，提升平臺廣告治理成效和發(fā)展能級。

《指導意見》著力實施“健全平臺廣告規(guī)則體系”“優(yōu)化平臺廣告審核機制”“強化廣告活動主體責任”“規(guī)范人工智能創(chuàng)新應用”“規(guī)范特殊類型廣告行為”“鼓勵平臺履行社會責任”等六個方面，20項重點任務，以進一步提升上?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺廣告治理成效和發(fā)展能級。

其中，“健全平臺廣告規(guī)則體系”方面提出，應建立公平透明的規(guī)則制定機制，完善廣告發(fā)布與展示規(guī)則，建立動態(tài)評估機制。

“優(yōu)化平臺廣告審核機制”方面則提出，健全審核制度，創(chuàng)新審核技術，完善專項審核。指出平臺應當建立健全廣告審核制度，明確審核流程、標準，配備專業(yè)審核團隊，不斷完善“AI智能篩查＋人工復核＋動態(tài)抽檢”的審核體系，確保廣告內(nèi)容全鏈條可管控。同時，鼓勵平臺運用人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術手段，構建智能廣告審核系統(tǒng)，實現(xiàn)對廣告內(nèi)容的實時監(jiān)測、風險預警和對違法廣告的自動攔截。

“強化廣告活動主體責任”方面提出，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應當依法落實并承擔《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關于互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的法律義務和責任。平臺經(jīng)營者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預自然排序、影響展示效果、附加購物鏈接并構成廣告的，應當同時承擔廣告發(fā)布者責任。廣告撮合平臺經(jīng)營者提供廣告設計、制作、代理服務的，除履行上述平臺經(jīng)營者主體責任以外，應當依法落實并承擔《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等關于廣告經(jīng)營者的法律義務和責任。

規(guī)范人工智能創(chuàng)新應用

“規(guī)范人工智能創(chuàng)新應用”方面提出，鼓勵優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作，落實顯著標識義務，防控虛假違法廣告，加強數(shù)據(jù)安全保護。鼓勵平臺運用生成式人工智能技術，生成積極健康、向上向善的優(yōu)質廣告內(nèi)容。支持人工智能技術在廣告創(chuàng)意設計中的應用，提升廣告創(chuàng)作效率和創(chuàng)意多樣性。平臺廣告中含有人工智能技術生成或者深度合成內(nèi)容的，廣告發(fā)布者應當主動聲明“本廣告使用AI技術”“本廣告使用深度合成技術”“本廣告由AI技術生成”等，并進行顯著標識。廣告中使用人工智能技術生成或者深度合成的數(shù)字虛擬人的，應當主動聲明“本廣告使用數(shù)字虛擬人”等，與自然人名義或者形象進行明顯區(qū)分。

不得利用人工智能技術手段生成和發(fā)布虛假違法廣告。不得利用人工智能技術手段生成和發(fā)布假冒他人或者冒充專家、學者、醫(yī)生、老師等特殊身份和人設的廣告。廣告中的數(shù)字虛擬人使用真人形象的，應當取得真人形象權利人的授權，授權內(nèi)容需明確使用范圍（如廣告類型、投放平臺、使用期限等）。禁止未經(jīng)授權使用他人肖像、聲音等元素訓練人工智能模型生成廣告內(nèi)容。

“規(guī)范特殊類型廣告行為”方面提出，需審查廣告管理，隱蔽形式廣告管理。還明確了禁止發(fā)布廣告類型，不得通過互聯(lián)網(wǎng)平臺設計、制作、代理、發(fā)布以下類型廣告：處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務的廣告；麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務的廣告；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務的廣告等。在針對未成年人的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告。

此外，在“鼓勵平臺履行社會責任”方面，則提出了助力實體經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)作和傳播公益廣告。